En muchas PyMEs las campañas de Google Ads funcionan así: alguien las armó hace un tiempo —una agencia, un sobrino, el mismo dueño un fin de semana—, se cargó una tarjeta y desde entonces nadie las mira demasiado, mientras las consultas sigan llegando. Si ese es tu caso, este mes conviene mirarlas, porque Google está cambiando cómo deciden en qué búsquedas aparecen tus anuncios, qué dicen y a qué página llevan.
El cambio se llama AI Max, y este mes empezó la migración automática de una parte de las campañas de búsqueda. No hay que entrar en pánico ni apagar todo. Hay que saber qué se activó y revisar cinco o seis cosas.
Qué es AI Max, sin vueltas
AI Max es un conjunto de funciones que Google agrega a las campañas de búsqueda y que presentó en mayo de 2025. Son tres cosas distintas, y conviene separarlas porque cada una tiene su riesgo:
| Función | Qué hace | Qué puede salir mal |
|---|---|---|
| Coincidencia de términos de búsqueda | Muestra tus anuncios en búsquedas que no están en tus palabras clave, usando concordancia amplia y búsquedas «sin palabra clave» que la IA considera relacionadas | Que aparezcas en búsquedas que no te sirven y pagues clics que nunca iban a comprar |
| Personalización de texto | Genera títulos y descripciones nuevos a partir de tus anuncios, tu sitio web y tus palabras clave | Que un anuncio prometa algo que no hacés: un precio, un envío, una garantía |
| Expansión de URL final | Elige a qué página de tu sitio mandar a cada persona, en lugar de la que definiste vos | Que el clic termine en una nota del blog, en «Trabajá con nosotros» o en un producto sin stock |
Por qué te puede tocar aunque no hayas hecho nada
Google anunció que a partir de septiembre de 2026 pasa a AI Max, de forma automática, a las campañas de búsqueda que usaban dos configuraciones viejas: los recursos creados automáticamente y la concordancia amplia a nivel de campaña. En las primeras se activan la coincidencia de términos y la personalización de texto; en las segundas, la coincidencia de términos. Los anuncios dinámicos de búsqueda también van a pasar a AI Max, pero Google corrió esa fecha a febrero de 2027.
Además, según la ayuda de Google Ads, las campañas de búsqueda nuevas ya se crean con AI Max activado. Si alguien armó una campaña en los últimos meses y aceptó lo que venía por defecto, lo más probable es que lo tenga prendido.
Lo que promete Google, y cómo leerlo
Puede ser cierto en promedio y no ser cierto en tu cuenta. Ese número se apoya en que la cuenta mida bien sus conversiones y tenga presupuesto para que el sistema aprenda. La misma ayuda de Google dice que AI Max no va a ser efectivo si la campaña está limitada por presupuesto, y que la coincidencia de términos, la expansión de URL y la personalización de texto necesitan estrategias de oferta automáticas basadas en conversiones. Una PyME que invierte poco, con conversiones mal configuradas, está justo en el caso donde el promedio menos la representa.
Los riesgos concretos para una PyME
- Que el sistema optimice hacia algo que no es una venta. Si la «conversión» configurada es una visita a la página de contacto o un clic en el botón de WhatsApp, AI Max va a buscar más de eso, aunque esas personas nunca compren.
- Que el presupuesto se reparta entre más búsquedas. Con un presupuesto diario chico, abrir el abanico puede sacarle plata a las búsquedas que ya funcionaban.
- Que los textos generados digan lo que no querés. Precios, plazos de entrega, «envío gratis», cuotas: la IA arma los textos con lo que encuentra en tu sitio, incluso si esa página está desactualizada.
- Que aparezcas buscando a la competencia, o pagues por tu propia marca. Con la coincidencia ampliada, tus anuncios pueden salir en búsquedas de otras marcas, o en las de tu nombre, que igual te iban a encontrar.
- Que los clics lleguen a la página equivocada. Con la expansión de URL, Google puede elegir una página que no fue pensada para vender.
Qué revisar esta semana
Nada de esto requiere ser especialista. Requiere una hora con la cuenta abierta y, si las campañas las maneja una agencia, hacerle estas preguntas por escrito.
- Si AI Max está activado y qué funciones. En la configuración de cada campaña hay una sección AI Max. Ahí se ve si está prendido y cuáles de las tres funciones: la personalización de texto y la expansión de URL se pueden manejar por separado, aunque la expansión de URL necesita la personalización de texto activada.
- Qué se está midiendo como conversión. Si no es una venta, un pedido de presupuesto o una consulta real, arreglá eso antes que cualquier otra cosa.
- El informe de términos de búsqueda. Filtrá la columna de tipo de concordancia por «AI Max» y vas a ver las búsquedas que vinieron por la ampliación, según el informe de AI Max. Durante el primer mes, miralo una vez por semana.
- Las palabras clave negativas. Se siguen respetando con AI Max activado, según las preguntas frecuentes de Google. Todo lo que aparezca en el informe y no te sirva —«gratis», «empleo», «usado», productos que no vendés— va a la lista de negativas.
- Las exclusiones de URL. En el informe de páginas de destino se ven las URL que eligió la expansión. Las que no sirven para vender se excluyen desde la configuración de AI Max de la campaña.
- Los controles de marca. Se pueden excluir marcas a nivel de campaña (tu propio nombre en las campañas que no son de marca, o competidores) e incluir marcas a nivel de campaña o de grupo de anuncios.
- Las pautas de texto. Si la personalización de texto está activa, podés cargar hasta 25 términos excluidos y hasta 40 restricciones de mensaje por campaña, escritas en tus palabras, como «no mencionar envío gratis». Un detalle de la ayuda de Google: excluir términos no evita que se generen textos con precios; para eso hace falta una restricción de mensaje. Desde febrero, esta función está disponible para todos los anunciantes y en todos los idiomas.
- Las ubicaciones. Si vendés en una zona, revisá la segmentación geográfica y, a nivel de grupo de anuncios, las ubicaciones de interés que ofrece AI Max.
| Qué mirar | Dónde | Cada cuánto |
|---|---|---|
| Búsquedas que trajo AI Max | Informe de términos de búsqueda, filtrado por «AI Max» | Semanal |
| Páginas a las que mandó los clics | Informe de páginas de destino | Semanal |
| Títulos y descripciones generados | Informe de recursos (marcados como «Google AI») | Cada quince días |
| Costo por conversión real, antes y después | Resumen de la campaña, comparando períodos | Al cumplir cuatro semanas |
¿Lo apago o lo dejo?
Se puede apagar. Google avisa que, si lo hacés, se desactivan todas las funciones de AI Max, incluidas las exclusiones de marca. Mi sugerencia es no decidir por intuición ni por lo que dice un foro: decidir con los números de tu cuenta.
Google tiene experimentos que dividen el tráfico de la campaña en dos, una mitad con AI Max y otra sin, y en agosto sumó herramientas para probarlo manteniendo activos los controles de marca y ubicación. Si tu campaña tiene volumen suficiente, es la forma más limpia de saber si te conviene. Definí antes de empezar qué número te haría quedarte con AI Max y cuál te haría apagarlo; es el mismo principio que uso para cualquier prueba con IA. Si la campaña es muy chica para un experimento, la alternativa es la rutina de la tabla de arriba durante un mes y una comparación honesta del costo por conversión real.
Que Google decida más cosas por vos no es malo en sí. Lo malo es que nadie en tu empresa esté mirando qué decidió.
AI Max es un ejemplo de algo que va a pasar cada vez más: herramientas que ya usás incorporan IA que toma decisiones sola, sin que nadie lo haya pedido. No hace falta resistirse, pero sí que haya alguien en la empresa que sepa qué se activó y lo revise. En el Programa INTEGRA trabajamos eso con los equipos: que cada herramienta tenga un responsable y un momento fijo para mirar si está dando resultado.
Escribe Pablo Brunet, consultor de inteligencia artificial para PyMEs en Santa Fe. Hace más de 16 años que trabaja con PyMEs y creó el Método INTEGRA.
